"Vuelva a sentir la satisfacción moral de un acto de libertad.
Derrote el terror.
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La Fitina
14 - May -2016 - 13:14


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Género

CUERPOS PUBLICITADOS

Maria Falcó
mariafalco.bsas@gmail.com

El modelo de mujer y de varón que crean las publicidades gira sobre las necesidades de reproducción de un modelo no real para ambos géneros.

A veces parecería, que la mirada publicitaria, ha avanzado y muestra mujeres liberadas, sexualmente activas, que toman protagonismo, pero no deja de ser una trampa cuando vemos que la mayoría siguen siendo madres, se ocupan de las tareas domésticas y levantan la bandera del doble rol.

Pegando un vistazo general la hegemonía del discurso está al descubirto, varones ocupando puestos de poder, dueños de automoviles, dueños de una gran fortaleza y físicos esculpidos.

La publicidad en cualquiera de sus formas (televisiva - gráfica - radial) no es ingenua, sino que tiene objetivo liados a intereses de consumo social y fundamentalmente a la imagen, es por eso que los mensajes que recibimos a diario buscan perpetuar un modelo social exigente e irreal.

El consumo es el lugar donde las clases y/o grupos compiten por la apropiación del producto social y es lo que justamente produce la diferencia y distinción simbólica entre los mismos. ¿Cuál es la importancia de la publicidad en el género?. Para que una relación asimétrica perdure como tal es necesario legitimarla con discursos que justamente reproduzcan esa asimetría aportando una mirada que lo haga soportable. Es así que las mujeres, cumplimos un rol fundamental en la publicidad de todos los tiempos, con el fin de sostener en imagen y contenido de la mujer-objeto, mujer-madre-esposa, altruísta,delgada, bella y hacendosa.

Durante finales del siglo XIX y la primera mitad del siglo XX, el "tabú" afectó determinadas partes del cuerpo y sus funciones. El cuerpo de las mujeres y en particular la menstruación fue objeto de asociaciones como la locura, la histeria o la reducción a dolores de cabeza, representación que debía mantenerse bajo el más estrecho secreto.

De retazos se construye la historia acerca de los métodos y medicamentos ligados a lo femenino. Intentar reconstruir históricamente implica andar los caminos de una sociedad donde ciertas prácticas estaban altamente reguladas, socialmente castigadas y familiarmente silenciadas. En este camino, la publicidad, ofrece un espacio abierto.

Con la mira en identificar, crear necesidades y persuadir el consumo de un producto, se teje un entramado discursivo donde se pueden leer prácticas culturales de una época, asociadas a un grupo específico de sujetos, las mujeres.

El debate sobre el rol de las mujeres en el ámbito publicitario, es profundamente necesario. La tecnología produjo un avance positivo, pero con ello, publicistas han encontrado modos más inteligentes de promover sus productos evadiendo la preservación de la naturaleza, a los valores éticos de las personas, a la búsqueda del equilibrio intergenérico.

En la década de los 70´, agrupaciones de mujeres, feministas de la República Dominicana, rechazaron lo que ocurría y aún ocurre con la imagen de las mujeres en relación a los medios de comunicación, expresaron que ciertos ejercicios publicitarios eran degradantes hacia el género intentando controlar e imponer restricciones socavantes de la libertad.

La publicidad sexista promueve la violencia de género y fomenta una sexualidad masculina basada en la dominación de los cuerpos femeninos, que se visualiza como objeto consumible, al que se le niega todo tipo de voluntad, subjetividad y acción.

En la década de los 80´fue famosa la frase de un creativo Uruguayo, que, respondiendo a las críticas sobre la incidencia en avisos de representación femenina como objeto sexual, expresó: "Si las mostramos tal cual son, las mujeres se suicidan. Por eso las mostramos como quieren ser".

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